ارجاع چند کانالی | چگونه نقاط تماس بر بازاریابی شما تأثیر می گذارد

نقاط تماسی که بیشترین ارزش را برای کسب و کار شما ایجاد می‌کنند را دنبال کنید و بیاموزید که چگونه هر کانال بازاریابی با ROI کلی بازاریابی دیجیتال شما با اسناد چند کانالی مرتبط است.

مدل‌سازی اسناد چند کانالی یک راه‌حل عالی برای اکثر آژانس‌های بازاریابی دیجیتال است. با این حال، بسیاری از صاحبان مشاغل و بازاریابان داخلی به درستی درک نمی کنند که چگونه این مدل های اسناد بر عملکرد بازاریابی آنها تأثیر می گذارد.

ما می خواهیم کمک کنیم!

چه در مدل‌سازی اسناد چند کانالی تازه کار باشید یا فقط به چند سؤال پاسخ دهید، این راهنما پاسخ‌هایی را برای دنیای چند کانالی ارائه می‌کند!

اسناد چند کانالی چیست؟

انتساب چند کانالی به این معناست که چگونه شرکت ها می توانند تعیین کنند کدام استراتژی بازاریابی بیشترین تبدیل را به همراه دارد. یک مصرف کننده می تواند از طریق چندین نقطه تماس، از جمله ایمیل، رسانه های اجتماعی و جستجوی ارگانیک، با یک شرکت ارتباط برقرار کند. با استفاده از مدل‌های چند اسنادی، شرکت‌ها می‌توانند داده‌ها را جمع‌آوری کنند تا مشخص کنند کدام کمپین بیشترین تعامل با مشتری را ایجاد می‌کند و بنابراین، می‌تواند تعیین کند که شرکت در کجا نیاز به سرمایه‌گذاری بیشتر ابزارهای بازاریابی و افزایش بودجه بازاریابی دارد.

در اصل، این به کسب و کارها کمک می کند تا درک کامل تری از نحوه کار همه کانال ها با هم برای ایجاد تصویر کامل از سفر مشتری داشته باشند.

رویکرد چند کاناله با جمع‌آوری داده‌ها برای تمام نقاط تماسی که یک مشتری بالقوه قبل از خرید یا تبدیل با آن‌ها تعامل داشته، آغاز می‌شود. هنگامی که این اطلاعات را جمع آوری می کنیم، از مدل سازی اسناد برای تعیین اینکه چگونه کانال های مختلف باید برای تبدیل اعتبار داده شوند، استفاده می شود.

چندین مدل اسناد وجود دارد، از جمله مدل اسناد خطی، مدل انتساب زوال زمانی، مدل اسناد آخرین لمس، مدل انتساب شکل w، مدل‌های مبتنی بر موقعیت، و مدل‌های اسناد سفارشی. هنگام مقایسه مدل های اسناد، هر کدام قوانین خاص خود را برای تخصیص اعتبار خاص دارند. کمی بعد به این موضوع خواهیم پرداخت!

مزایای مدل های اسناد چند کانالی

مزیت مدل‌سازی اسناد چند کانالی این است که به هر نقطه تماس مقداری اختصاص داده می‌شود که به کسب‌وکارها نشان می‌دهد که کدام نقاط تماس بیشترین تبدیل را داشته‌اند.

سفر آنلاین مشتری پیچیده تر از دیدن یک محصول و افزودن آن به سبد خرید است. این ابزار می‌تواند به شرکت‌ها نشان دهد که کدام راه بازاریابی بازدیدکننده را جذب کرده و به مشتری تبدیل می‌کند یا اینکه کانال‌های بازاریابی مختلف با هم کار می‌کنند. آنها می توانند ببینند که مشتری در ابتدا محصول را کجا دیده است، اولین تعامل و کجا آن را خریده است.

برای مثال، اگر یک کسب‌وکار یک ایمیل کمپین بازاریابی ارسال کند، می‌تواند مشاهده کند که چند نفر روی پیوند کلیک کرده‌اند تا محصولات خود را ببینند و از کجا، چه در تلفن‌های هوشمند، رایانه یا تبلت‌هایشان بوده‌اند.

کسب‌وکارها می‌توانند با استفاده از تجزیه و تحلیل بازاریابی بینش‌هایی به دست آورند و سپس از این داده‌ها از کانال‌های بازاریابی مختلف استفاده کنند:

• استراتژی بازاریابی خود را بهتر بهینه کنند
• زمان و بودجه را به نحو احسن تخصیص دهید
• سفر مشتری را کاملاً درک کنید
• تصمیم گیری های داده محور

چگونه بفهمم که آیا به اسناد چند کانالی نیاز دارم؟

انتساب چند کانالی برای شرکت ها عالی است تا درک بهتری از جایی که باید دلارهای بازاریابی خود را خرج کنند به دست آورند.

کانال های بازاریابی آنلاین و اجتماعی اغلب می توانند برای مشاغل گیج کننده باشند. معمولاً بازاریاب‌های دیجیتال بی‌تجربه و صاحبان مشاغل کمپین‌های بازاریابی را راه می‌اندازند و بدون اینکه بفهمند کانال‌های بازاریابی مختلف چگونه بر سود نهایی آن‌ها تأثیر می‌گذارند، می‌بینند که چه چیزی باقی می‌ماند.

اما هنگام استفاده از اسناد چند کانالی، شرکت ها می توانند درک کنند که کدام تلاش های بازاریابی بازده سرمایه (ROI) بیشتری دارد. آنها می توانند ببینند که کدام تبلیغ فیس بوک، تبلیغ گوگل، پست اینستاگرام یا عملکرد کانال های دیگر بیشترین افراد را به سایت خود جذب کرده و به نوبه خود محصول خود را خریداری کرده اند. با درک تعامل مشتری در کانال‌های دیجیتال، کسب‌وکارها می‌توانند بودجه بازاریابی خود را به کانال بازاریابی که بیشترین ارزش تبدیل را دارد، به کجا اختصاص دهند.

اسناد چند کانالی در گوگل آنالیتیکس

Google Analytics راه آسانی را برای ردیابی داده‌های انتساب چند کانالی به ویژه هنگامی که از تبلیغات Google استفاده می‌کنید، به مشاغل ارائه می‌دهد. این مدل‌های اسناد چند لمسی در نحوه توزیع وزن بین کانال‌های بازاریابی متفاوت است.

کدام مدل های اسناد چند کانالی بهترین هستند؟

بسته به نوع داده‌های اسناد بازاریابی که می‌خواهید جمع‌آوری کنید، تعیین می‌کند که کدام مدل اسناد چند کانالی برای شما بهترین کارایی را دارد. اگر می‌خواهید بدانید که مشتریانتان قبل از خرید دقیقاً چه کاری انجام می‌دهند، مدل‌های اسناد خطی و زوال زمانی برای شما مناسب‌تر خواهند بود.

مدل اسناد تک لمسی

مدل اسناد تک لمسی اساسی ترین مدل اسناد بازاریابی است. یک لمس به سه مدل انتساب مختلف تقسیم می‌شود و بسته به جایی که می‌خواهید اسناد خود را وزن کنید، متفاوت است. مدل انتساب اولین کلیک ساده ترین است. به کانال اول ارزش تبدیل اعتبار می دهد. مهم نیست که مشتری پس از اولین کلیک و خرید به کجا رفته است. اولین کلیک اعتبار تبدیل را دریافت می کند. انتساب آخرین کلیک دقیقاً مشابه اولین کلیک است اما به عقب است. کدام کانال آخر یک بیننده را گرفت و تبدیل به مشتری کرد؟

آخرین مدل تخصیص تک لمسی آخرین انتساب کلیک غیر مستقیم است. این مدل انتساب، آخرین نقطه تماس قبل از خرید را با تبدیل اعتبار می دهد. مشتری ممکن است قبل از خرید در اطراف وب سایت کلیک کند، اما آخرین کلیک قبل از خرید اعتبار دریافت می کند.

مدل اسناد خطی

اسناد خطی به هر نقطه تماس در طول سفر مشتری اعتبار مساوی می دهد. این مدل اسناد چند کانالی برای کسب و کارها عالی است تا بفهمند مشتریانشان چگونه با برندهایشان تعامل دارند.

این مدل اسناد برابر اغلب به عنوان نقطه پرشی برای کسب و کارهایی که به تازگی مدل های اسناد چند کانالی را شروع کرده اند استفاده می شود، زیرا بسیار ساده تر از سایر مدل های اسناد است.

مدل اسناد سفارشی

مدل‌سازی اسناد سفارشی برای تناسب با نیازهای خاص یک تجارت خاص طراحی شده است. بر خلاف سایر مدل‌های انتساب، مدل‌های سفارشی به‌طور خاص برای قیف‌های چند کاناله منحصربه‌فرد آن کسب‌وکار طراحی شده‌اند.

مدل زوال زمان

مدل زوال زمانی اعتبارات را بین نقاط تماس تقسیم می‌کند، اما نقطه تماسی که مشتری بیشترین زمان را درست قبل از تکمیل خرید خود صرف کرده است، بیشترین اعتبار را دریافت می‌کند.

ایده این است که هر چه یک کانال واحد به تبدیل نزدیک‌تر باشد، تأثیر آن کانال خاص بر خریدار بیشتر می‌شود.

مدل اسناد مبتنی بر موقعیت

انتساب مبتنی بر موقعیت به عنوان اسناد کانال اول و آخر نیز شناخته می شود. این مدل اسناد چند کاناله بیشترین وزن را بر اولین و آخرین نقطه تماس مشتریان می گذارد. مدل مبتنی بر موقعیت به عنوان مدل اسناد U شکل نیز نامیده می‌شود، زیرا وزن سنگین‌تر اعتبارات در اولین و آخرین نقطه تماس است و اعتبارات باقی‌مانده در وسط پراکنده شده‌اند.

این مدل‌سازی اسناد برای کسب‌وکارهایی که می‌خواهند کمپین‌های آگاهی و برندسازی، کمپین‌های تبدیل‌محورشان، و تأثیرات سایر ابزارهای بازاریابی را که بین این دو کمک می‌کنند، بهتر درک کنند، بهترین است!

اسناد W شکل

این مدل سازی اسناد اعتباری را برای تبدیل به اولین، میانی و آخرین نقطه تماس اختصاص می دهد. این بسیار شبیه به مدل اسناد U شکل است.

چالش های مدل های اسناد چند کانالی

دو چالش اصلی وجود دارد که کسب و کارها با اسناد چند کانالی با آن مواجه هستند. اولین مورد این است که تغییرات در قوانین حفظ حریم خصوصی و فناوری ردیابی، جمع آوری اطلاعات مشتریان را دشوارتر کرده است. پس از iOS 14.5، آیفون و سایر کاربران اپل این امکان را دارند که ردیابی را رد کنند. امتناع مشتریان از ردیابی مشکلاتی را برای کانال‌های ارجاع چند کانالی ایجاد می‌کند زیرا داده‌ها اغلب ناقص و نادرست هستند. یکی دیگر از مشکلات ردیابی این است که کوکی های شخص ثالث در حال حذف شدن هستند. پیش از این، کوکی‌های شخص ثالث در ردیابی کاربران در وب‌سایت‌ها و دستگاه‌ها مؤثر بودند. اکنون که آنها به تدریج کنار گذاشته می شوند، کسب و کارها نمی توانند تعاملات مشتری را از طریق کانال های متعدد دنبال کنند.

یکی دیگر از مسائل مربوط به انتساب چند کانالی این است که نقاط تماس آفلاین قابل ردیابی نیستند. اندازه گیری تجربیات آفلاین مشتریان و نقاط تماس نامرئی، مانند تلویزیون، بازدید از فروشگاه، یا تبلیغات شفاهی دشوارتر است. غیرممکن است که بفهمیم آیا مشتریان یک برند را کشف کرده‌اند، زیرا دوستشان در مورد آن به آنها گفته است، که سپس باعث می‌شود همان برند را در گوگل جستجو کنند. در حالی که سفر مشتری را می توان به صورت آنلاین ردیابی کرد، نمی توان فهمید که آیا تجربه آفلاین سفر آنها را آغاز کرده است یا خیر.

چگونه کسب و کار خود را با اسناد چند کانالی رشد دهید

در حالی که اسناد چند کانالی دارای محدودیت‌هایی است، اما همچنان ابزاری عالی برای کسب‌وکارها است تا بازاریابی دیجیتال خود را دنبال کنند. برای شروع استفاده از اسناد بازاریابی چند کانالی، باید سبک اسناد خود را انتخاب کنید، تجزیه و تحلیل ها را پیکربندی کنید و داده های خود را آزمایش کنید.

مدل های Attribution را انتخاب کنید

هنگام انتخاب مدل اسناد چند کانالی که به بهترین وجه با نیازهای شما مطابقت دارد، باید داده هایی را که می خواهید اندازه گیری کنید، تعیین کنید. آیا می خواهید اولین تعامل یا آخرین تعامل یا کمی در بین آن را اندازه گیری کنید؟ نگاه کردن به داده های موجود بهترین راه برای تصمیم گیری است که برای شما مفید است. با تجزیه و تحلیل داده‌های موجود، می‌توانید تعیین کنید که کدام کانال اسناد بازاریابی نتایجی را که به دنبال آن هستید به شما ارائه می‌دهد. همچنین قبل از تصمیم گیری در مورد اینکه کدام منبع چند لمسی برای کسب و کار شما مناسب است، می خواهید چندین منبع داده را با هم مقایسه کنید. اگر مطمئن نیستید از کجا شروع کنید، تجزیه و تحلیل داده‌ها از منابع مختلف می‌تواند به شما در انتخاب انتساب چند لمسی مناسب کمک کند.

تجزیه و تحلیل را پیکربندی کنید

بعد، شما می خواهید تجزیه و تحلیل خود را پیکربندی کنید. وقتی گوگل به Google Analytics 4 مهاجرت کرد، چالشی را با ذکر منبع چند کانالی ایجاد کرد. تنظیمات پیش‌فرض معمولاً به عنوان اسناد تک لمسی برنامه‌ریزی می‌شوند، بنابراین کسب‌وکارها باید انتخاب کنند که کدام منبع چند کانالی اعتبار هر تبدیل را به خود اختصاص دهد. اولین کلیک بین کانالی یک انتساب تک لمسی است که 100٪ اعتبار را به اولین کانالی که مشتری روی آن کلیک کرده است می دهد. خطی متقابل یک انتساب چند لمسی است که اعتبار را به طور مساوی بین همه کانال ها قبل از تبدیل تقسیم می کند. مبتنی بر موقعیت متقابل، اعتبار بیشتری را به اولین و آخرین تعاملات اختصاص می دهد و بقیه اعتبارات را به کانال های میانی تقسیم می کند. کاهش زمان متقابل کانال اعتبار بیشتری به نقطه تماس نزدیک به تبدیل واقعی می دهد.

داده های خود را در کانال های بازاریابی آزمایش کنید

پس از انتخاب انتساب چند کانالی و پیکربندی تجزیه و تحلیل خود، اکنون منتظر بمانید. این بهترین زمان برای آزمایش داده های خود در کانال های چند بازاریابی است. به عنوان مثال، اگر یک کمپین فیس بوک راه اندازی می کنید و تبدیل ها افزایش می یابد، اما بقیه چیزها ثابت می ماند، تبدیل های کلیک اول را در نظر بگیرید. نظرسنجی ها همچنین یک راه عالی برای ارزیابی سفر مشتری شما هستند. اگر مشتری شما به دلیل پست های رسانه های اجتماعی خرید کرده است، اما بیشتر تبدیل ها به سمت بازاریابی ایمیلی است، باید استراتژی بازاریابی چند کانالی خود را تغییر دهید.

با یک آژانس بازاریابی با تجربه کار کنید

در Digital Logic، تیم بازاریابی ما تجربه گسترده ای در پیمایش نقاط تماس بی شمار داده دارد. ما تمام تصمیمات بازاریابی خود را بر اساس داده های واقعی استوار می کنیم. در اینجا، یک ضرب المثل داریم، “اگر نتوانیم آن را ردیابی کنیم، آن را انجام نمی دهیم.” اصرار بر تنها ارائه ارزش واقعی برای خود و مشتریانمان به رشد تصاعدی شرکت ما کمک کرده است!

آژانس بازاریابی دیجیتال ما در خدمات بهینه سازی موتور جستجو و خدمات تبلیغات گوگل تخصص دارد.

اگر مایل به یک ممیزی رایگان سئو هستید، امروز با یکی از متخصصان بازاریابی ما برای مشاوره رایگان تماس بگیرید!