کوکاکولا بدون تشنگی کوکاکولا نمی‌شد!
توسط سروناز مقدم پور · 28 فروردین 1403
زمان مطالعه: 7 دقیقه
|
|
|
|
|
به نظر شما، برداشت و درک همه از تصویر زیر یکسان است؟ اجازه دهید همین اول کار بگویم: تجربه، زمینه، نظر فعلی ما دربارهٔ چیزی و… در رفتار و تصمیم‌گیری‌های ما نقش دارد. حالا بیایید دربارهٔ این تصویر بیشتر صحبت کنیم.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
این تصویر، «الف» است یا «یک»؟ اگر هرکدام را انتخاب کردید، به تصویر زیر مجدد نگاهی بیندازید. آیا هنوز نظرتان همان چیزی است که دیده‌اید؟
این مثالی بود که بگویم زمینه، فضا و تجربه در ادراک و برداشت اهمیت دارد. مثلاً اگر مثل من سروکارتان با محتواست، احتمالاً همان اول کار، آن را «الف» دیده‌اید؛ ولی کسی مثل حسابدار حتماً اول «یک» دیده است.
حالا اگر فضا تغییر کند، مثل چیزی که در تصویر زیر آمده است، برداشت شما از تصویر بالا کاملاً متفاوت می‌شود.
برداشت و درک ما تحت‌تاثیر پارامترها و عوامل مختلف مثل انگیزه، احساسات، تجربه‌های گذشته و انتظارات است. چرا؟ به این دلیل که با کاهش گزینه‌ها، انتخاب را راحت‌تر می‌کنند. تمایل به یکی از محرک‌ها، انتخاب را سریع‌تر از زمانی می‌کند که تمام گزینه‌ها و جایگزین‌‌ها را در نظر بگیریم (اقتباسی از کتاب Perception).
همین مسئله هم در پاسخ شما به پرسش من در ابتدای کار تاثیرگذار بود؛ خیلی سریع به اولین پاسخ رسیدید!
|
|
|
|
|
|
|
|
|
سال ۱۹۳۶ در تحقیقی از شرکت‌کننده‌ها خواسته شد تصاویری مبهم را تفسیر کنند؛ البته قبل از آن، چند ساعت از خوردن هر غذایی محروم بودند. در این تحقیق مشخص شد هرقدر افراد زمان بیشتری گرسنه می‌ماندند، تصاویر مبهم را به‌گونه‌ای مرتبط با غذا تفسیر می‌کردند.
نتایج این تحقیق نشان داد ردپای تجربه‌های گذشته و نیاز فرد ممکن است در پاسخ‌های رفتاری آن‌ها تاثیر بگذارد؛ آن هم بدون اینکه مستقیماً در ضمیر خودآگاه فرد باشد یا آن را حس کند!
خلاصه اینکه شرایط، زمینه و فضایی که در آن مشتری بالقوهٔ شما با پیشنهاد، محتوا، محصول یا تبلیغات شما درگیر می‌شود، می‌تواند حتی به‌صورت ناخودآگاه در رفتار آن‌ها تاثیر بگذارد.
اجازه دهید ۲ نمونهٔ مختلف را بررسی کنیم. اگر شما کادر کد تخفیف را ببینید، ممکن است سبد خرید را رها کنید. چطور؟ ناخواسته به این فکر می‌افتید که پول پس‌انداز کنید و با قیمت پایین‌تری بخرید. پس پرداخت نمی‌کنید و به‌دنبال یافتن کد تخفیف می‌افتید. حالا اگر کد تخفیف را پیدا نکنید، به‌دلیل اصل زیان‌گریزی، سبد را بدون پرداخت رها می‌کنید.
مثال دوم هم استفاده از «کلمات محرک» است که به واکنش غریزی منجر می‌شوند؛ مثلاً اسپم! اگر نظافتچی به خانهٔ شما بیاید و بگوید قصد ندارد چیزی از خانهٔ شما بدزدد، چه فکری می‌کنید؟ آوردن کلمهٔ «اسپم» هم همین حس را می‌تواند به کاربر منتقل کند.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
نتایجی که با کمک تحقیقات مختلف ثابت شده‌اند، کمک می‌کند شما از بازاریابی و تبلیغات نتیجهٔ بهتری بگیرید.
مثلاً چه چیزی باعث شده است، کوکاکولا به این اندازه موفق شود؟ بودجه‌های کلان؟ محصولی عالی؟ تبلیغات خلاقانه؟
عوامل مختلفی در این موفقیت نقش داشتند؛ ولی من می‌خواهم به وصل‌شدن مفهوم «تشنگی» به «کوکاکولا» اشاره کنم؛ جفت‌شدن یک نیاز و حس به نام برند!
پس ببینید مشتریان چه احساسات، نیازها و تجربه‌هایی را به برند شما مرتبط می‌کنند! اگر مطمئن نیستید یا بین آنچه که شما می‌خواهید و درک مشتری فاصله وجود دارد، صحبت‌کردن با مشتریان به پرکردن این شکاف کمک می‌کند.
برای اینکه یادداشت را کامل‌تر کنم، اجازه دهید به سراغ ارتباط خطای دید ابینگ هاوس با درک ارزش محصول هم برویم. برای شروع، باز هم یک سؤال از شما می‌پرسم: کدام دایره بزرگتر است؟
|
|
|
|
|
|
|
|
|
محبوبیت خرید آنلاین بیشتر و بیشتر می‌شود؛ ولی یک مشکل همیشه صاحبان فروشگاه‌های اینترنتی را اذیت می‌کند: نمایش اندازهٔ واقعی محصول. به تصویر بالا برگردیم؛ دایرهٔ چپ با دایرهٔ راست هیچ فرقی از نظر اندازه ندارد!
اگر مثل خیلی‌ها تصویر راست را بزرگتر دیدید، فقط قربانی خطای دید ابینگ هاوس شده‌اید. این خطا نوعی خطای حسی بصری در درک بزرگی یا کوچکی یک شکل در تناسب با زمینهٔ آن است. این خطای دید یا فریب درک، از ۲ دایرهٔ برابر تشکیل شده است؛ به‌گونه‌ای که یکی از آن‌ها توسط دایره‌های کوچک و دیگری توسط دایره‌های بزرگ احاطه شده است. در دید ناظر، دایرهٔ مرکزی در بین دایره‌های کوچک، بزرگتر دیده می‌شود.
دایره‌های اطراف در واقع معیار ناظر برای درک ارزش دایرهٔ میانی است؛ البته این پدیده فقط برای حلقه‌ها صدق نمی‌کند!
مثلاً سرآشپزها و رستوران‌ها از این خطا برای تبلیغات و ترغیب مخاطب به قبول پیشنهاد استفاده می‌کنند؛ آن‌ها سعی می‌کنند درک مخاطب را به شکلی خاص هدایت کنند که به پذیرش پیشنهاد ختم شود.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
بسته به مخاطب، ممکن است از هر ۳ تصویر بالا استفاده شود؛ مثلاً نیاز است مخاطب احساس کند وعده حجم کمی دارد یا زیاد؟ به یک نمونه خارجی در تصویر زیر نگاه کنید. در اینجا از بشقاب‌های کوچک در تصاویر استفاده شده است تا مخاطب چنین چیزی را درک کند: این برند در حال ارائهٔ غذاهای خوش‌مزه با کالری کم است که نیاز نیست حجم غذا را برای لاغری کم کنم!
|
|
|
|
|
|
|
|
|
اگر به اغلب سایت‌های فروش آنلاین مبلمان سر بزنید، می‌بینید آن‌ها به شما نشان می‌دهند محصول در محل کار یا زندگی به چه شکلی دیده می‌شود. از تکنیک‌های دیگر مثل پرسپکتیو هم می‌توان استفاده کرد تا اندازهٔ محصول توسط مخاطب به‌درستی درک شود.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
این مسئله فقط برای درک ارزش محصولاتی مثل مبل، اسپیکر یا تلویزیون نیست و ارزش هر محصولی را می‌توانید به این شکل نشان دهید. تکنیکی که به دردتان می‌خورد: فقط تصویر محصول را نشان ندهید؛ آن را در فضایی قرار دهید که از آن می‌خواهند استفاده کنند تا ارزش آن بهتر درک شود.
|
|
|
|
|
|
|
به قول این خارجی‌ها، Pro Tip: از خطای دید ابینگ هاوس سوءاستفاده نکنید که کار دستتان می‌دهد؛ چراکه نتیجهٔ آن برعکس و آسیب جدی به برندتان وارد می‌شود.
نمونه؟ مبلمان DFS در کمپین خود با اینفلوئنسرها و سلبریتی‌ها همکاری کرد. آن‌ها را دعوت کرد تا با محصولات در حال استفاده عکس بگیرند. تا اینجا مشکلی نبود! مشکل از آنجا شروع شد که آن‌ها اندازهٔ بازیگران و افراد مشهور را در تصاویر دستکاری کردند تا محصولات بزرگ به نظر برسند.
این فریب بزرگ در ابتدا باعث شد نرخ فروش به‌شدت بالا برود؛ ولی در نهایت، مشتریان فهمیدند فریب خورده‌اند. مسئله تا آنجا پیش رفت که انجمن استانداردهای تبلیغاتی آن‌ها را از تبلیغات محروم کرد که باعث شد حجم گسترده‌ای خبر بد دربارهٔ این برند منتشر شود.
|
|
|
|
|
|
|
اجازه دهید به نتایج تحقیقی دیگر هم اشاره کنم: مردم برای محصولی که اندازهٔ بزرگتری دارد، بیشتر یا کمتر خرج می‌کنند. مثلاً آن‌ها برای هارد دیسکی تا ۱۳/۵ دلار بیشتر خرج کنند؛ آن هم فقط به این دلیل که تصویر آن بزرگتر بود و آن را ارزشمندتر درک کردند.
البته این مسئله برای تمام محصول‌ها صادق نیست. مثلاً در همین مطالعه، نتیجهٔ تحقیق برای پیراهن برعکس بود؛ یعنی پیراهن با تصویر بزرگتر، کم‌ارزش‌تر تلقی می‌شد.
پس بهتر است قبل از اینکه تعمیم دهیم، برای محصول تست کنیم؛ یعنی درک و برداشت مشتری را خودمان درک کنیم و بعد تصمیم بگیریم.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
فرض کنید روز گرمی است و شما همراه با دوست خودتان در خیابان تشنه هستید. دوست عزیزتان پیشنهاد می‌دهد نوشیدنی سرد خوبی بخرید که ۲ گزینه پیش روی شماست: خرید از یک کافهٔ شیک و خرید از بقالی معمولی!
با اینکه شاید همه فرض کنند قیمت نوشیدنی موردنظر باید در هر ۲ حالت یکی باشد یا با کمی اختلاف نوشیدنی کافه گران‌تر باشد، نتیجهٔ تحقیق ریچارد تیلر چیز دیگری به ما می‌گوید: اغلب مردم با کمال میل و احساس رضایت، پول بیشتری برای نوشیدنی سرد کافهٔ شیک پرداخت می‌کنند؛ حتی اگر نوشیدنی را در کافه هم میل نکنند!
درک مردم تاثیر مستقیم در اینکه قیمت چیزی منصفانه است یا نه، دارد. همین باعث می‌شود که مردم برای محصولات اپل پول بیشتری پرداخت کنند. آن‌ها حاضر نیستند حتی نصف این پول را برای محصولی با کیفیتی مشابه از برند دیگر خرج کنند.
این مسئله در کودکان هم حتی صادق است. در مطالعه‌ای مشخص شد کودکان سیب‌زمینی‌هایی که در بسته‌ای با لوگوی مک‌دونالد است، خوش‌مزه‌تر از همان سیب‌زمینی در بسته‌ای بدون لوگو می‌دانند. اینجا مسئله سیب‌زمینی نیست، مسئله همان لوگو و طرح مک‌دونالد است!
«کارایی»، «قیمت کمتر، ولی باکیفیت»، «خرید مقرون‌به‌صرفه» و… همه تصورات مخاطب است که باعث می‌شود درک متفاوتی از محصول با حضور اسم شما داشته باشد.
حتی برخی برندها سعی می‌کنند با تبلیغات مقایسه‌ای این تصویر ذهنی را به نفع خود شکل دهند تا برندهٔ میدان رقابت شوند.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
ما آدم‌ها پیچیده‌ایم و خیلی کم پیش می‌آید صرفاً بر اساس منطق تصمیم بگیریم. باورها، اعتقادات، تجربه‌های قبلی، انتظارات ما، تصویر ذهنی از برند و… در تصمیم‌گیری ما نقش دارد.
مثلاً فرض کنید شما یک بار به رستورانی رفته‌اید و از کیفیت غذا ناراضی بوده‌اید. وقتی کسی به شما پیشنهاد دهد وعده‌ای آنجا بخورید، به‌صورت ناخودآگاه پیشنهاد او را رد می‌کنید. همین مسئله دربارهٔ تجربهٔ بد پس از خرید کیف، کفش و… از برندی خاص مثل برند بکلینو هم صادق است.
یک مثال دیگر؟ خیلی‌ها بر اساس باور و تجربهٔ قبلی معتقدند محصول گران‌تر، کیفیت بالاتری هم دارد؛ بین ما هم یک ضرب‌المثل رواج دارد: هر گرانی بی‌حکمت نیست، هیچ ارزانی بی‌علت نیست!
درک و برداشت مشتری آن‌قدر مهم است که باید با انواع تبلیغات مستقیم و غیرمستقیم در شکل‌گیری آن نقش داشته باشیم تا بتوانیم تصویر ذهنی مشخصی دربارهٔ خودمان در ذهن مشتری ایجاد کنیم.
امیدوارم این یادداشت سرآغاز مسیر شناخت و درک بهتر بازار هدف و نحوهٔ تصمیم‌گیری و خرید آن باشد.
منبع : رضا سپه‌وندی – تیم دیجیتال مارکتینگ یکتانت
|
|
|
|
|
لینک کوتاه مقاله :
https://5ia.ir/hfHqtr
کوتاه کننده لینک
کد QR :
t_98zoom@ به کانال تلگرام 98 زوم بپیوندید
آخرین دیدگاه‌ها