پس از چند سال پرتلاطم برای تناسب اندام خانگی، تونال بودجه تازه و مدیر عامل جدیدی دریافت می کند

روزهای اولیه این بیماری همه‌گیر نعمت بزرگی برای جمعیت تناسب اندام خانگی بود. باشگاه‌ها برای مدت نامعلومی بسته شدند و حتی زمانی که شروع به بازگشایی کردند، بسیاری از اعضا به‌طور جدی این سوال را مطرح کردند که آیا این مدل به زندگی آنها ادامه می‌دهد و به سمت جلو حرکت می‌کند. پلوتون، به عنوان یک، در مکان مناسبی برای سرمایه گذاری از روند، با شروع قابل توجهی از بسته بود.

با این حال، در نهایت، این شرکت بیش از حد از آن عبور کرد. برای ناظران معمولی واضح به نظر می رسید که – در حالی که این مقوله شتاب پایداری پیدا می کند – واقعیت در نهایت با بازگشایی جهان آغاز می شود و بسیاری را به زمین می اندازد. البته بدبختی‌های شرکت‌هایی مانند Peloton و Mirror محصول هیچ چیز نبود.

پلت فرم تمرین با وزنه تونال نیز در سال های اخیر مبارزات خاص خود را داشته است. ژوئیه گذشته، تایید کرد که 35 درصد از کارکنان خود را رها کرده است، و خاطرنشان کرد که این حرکت انتخابی “مسئولانه” در میان بادهای مخالف است.

این شرکت به TechCrunch گفت: «تونال با تأکید بر سودآوری، تبدیل شدن به یک تجارت خودپایه را در اولویت قرار داده است. در حالی که فروش با سرعت بی‌سابقه‌ای به رشد خود ادامه داده است، هزینه‌های کسب‌وکار ما نیز به‌ویژه با توجه به شرایط جوی اقتصاد کلان و چالش‌های زنجیره تامین جهانی افزایش یافته است.

تیم تونال، پیش از همه گیری. اعتبار تصویر: تونال.

این هفته، بنیانگذار Aly Orady از سمت خود به عنوان مدیرعامل کناره‌گیری کرد و بلافاصله اجرایی شد. پس از او، رئیس تونال، کریستال زل، 9 ماه پس از پیوستن به شرکت، به رتبه اول صعود می کند. به گفته این شرکت، موقعیت اولیه او او را مسئول «درآمد، فروش و بازاریابی، محصول و محتوا» قرار داد. قبل از پیوستن به Tonal، او پنج سال را به عنوان مدیر ارشد مشتریان Home Depot با تمرکز بر تجارت الکترونیک گذراند.

زل در صحبت با TechCrunch می گوید که صعود سریع او به رتبه اول برنامه تونال از ابتدا نبود. او می‌گوید: «از اینکه این چالش را قبول کردم خوشحال بودم. «من فکر می‌کنم بخش بزرگی از آن فقط در تلاش بود تا آن را کشف کند، زیرا بازار از یک رشد عظیم به هر قیمتی در حال تغییر به یک رشد اندازه‌گیری‌شده و مسیر سودآوری بود. من فکر می‌کنم که خیلی خوب کار کرد، زیرا مهارت‌هایی که من توانستم به میز بیاورم بیشتر در مورد چگونگی ایجاد رشد بسیار منظم و سودآور است.»

اورادی در این شرکت باقی می ماند، اما در حال تغییر به سمت نقش فناوری محورتر به عنوان CTO است – آرزویی که زل می گوید در قلب تصمیم او برای کناره گیری از سمت مدیر اجرایی بود.

او می افزاید: «من و علی رابطه ای بسیار همزیست داریم، زیرا ما واقعاً نقاط قوت و توانایی های یکدیگر را تکمیل می کنیم. او تمرکز روی فناوری را از دست داده بود، زیرا دو تا سه سال گذشته مدیریت کسب‌وکار او را از این تمرکز خارج کرد و او را مجبور کرد روی مقابله با تمام چالش‌هایی که رشد بیش از حد ایجاد می‌کرد تمرکز کند.»

دور شدن از «رشد به هر قیمتی» وثیقه انسانی داشت. نقش زل به عنوان رئیس جمهور در همان ماه اعلام شد که تونال تقریباً یک سوم کارکنان خود را اخراج کرد. این، حداقل، یک داستان آشنا است. بارزترین مثال در این دسته، بار دیگر، پلوتن است. مقیاس به طور چشمگیری متفاوت است. در زمان اخراج، تعداد پرسنل Tonal حدود 750 گزارش شده بود. از سوی دیگر، پلوتن در سال 2022 تحت چهار دور اخراج قرار گرفت، با 2800 کاهش در فوریه، 540 در ژوئیه، 784 در اوت و حدود 500 در اکتبر.

زل می گوید تمرکز اصلی او بر بازاریابی و کانال بوده است. این شرکت به دلیل ترس از دست دادن یک “مزیت رقابتی” محل تولید خود را فاش نمی کند، اگرچه ساخت و مونتاژ داخلی/محلی به وضوح مورد توجه بسیاری از سازندگان تناسب اندام خانگی بوده است، به ویژه پس از سال ها محدودیت های زنجیره تامین

از جنبه بازاریابی، این به معنای ریختن شبکه کوچکتر و هدفمندتر است. در اوج تناسب اندام جنون آمیز، تبلیغات ملی پرهزینه به طور ناگهانی برای این دوره برابر شد، به منظور جلب توجه مصرف کنندگانی که ناگهان خود را در خانه گیر کرده بودند.

Zell می‌گوید: «ما در حال انجام بسیاری از بازاریابی‌های برتر، آگاهی از برند و تبلیغات تلویزیونی زیادی بودیم. “ما آگاهی خوبی از نام تجاری به دست آوردیم، اما به سمت پایین ترین رویکرد قیفی به بازاریابی رفتیم تا واقعاً عملکرد را ارتقا دهیم و مقدار زیادی از آن بازاریابی قیفی را کاهش دهیم تا تا حد امکان موثر باشیم.”

دستگاه تونال. اعتبار تصویر: تونال.

همراه با تغییر مجموعه اجرایی، تونال دور جدیدی از بودجه را اعلام کرد. این شرکت 130 میلیون دلار به رهبری L Catterton، Cobalt، Dragoneer، Kindred Ventures و THVC جذب کرده است. علی‌رغم تغییرات در این دسته، اخراج‌ها و روندهای کلان گسترده‌تر، Zell می‌گوید یافتن حامیان این بار مشکلی نبود. او می‌گوید: «ما سرمایه‌گذاران برجسته‌ای داریم، و آنها واقعاً به تونال اعتقاد دارند. آنها به این تجارت اعتقاد دارند و به شدت حمایت می کردند.»

این شرکت در آن زمان ارزش گذاری را فاش نمی کند. این افزایش کمی بیش از نیمی از 250 میلیون دلار سری E است که در سال 2021 به دست آورد، که وضعیت تک شاخ آن را با ارزش 1.6 میلیارد دلار تثبیت کرد. رشد آشکارا نام بازی در آن زمان بود، با اورادی در آن زمان، “ما واقعاً آماده می شویم تا کسب و کار را گسترش دهیم: سرمایه بسیار بیشتری را برای بازاریابی و آگاهی از برند می ریزیم، و ما در حال ریختن یک سرمایه بسیار بیشتری برای افزایش زنجیره تامین ما برای آماده شدن برای فاز بعدی، که واقعا فکر می‌کنم دو فصل تعطیلات آینده است، بیشتر شود.

به دلایلی که در بالا ذکر شد، اولویت ها به طور قابل توجهی تغییر کرده اند. از جمله موارد دیگر، تونال در نهایت با موجودی بسیار زیادی مواجه شد. زل می‌گوید: «ما کارهای زیادی برای حل آن انجام داده‌ایم. با تکمیل جمع‌آوری کمک‌های مالی، نتیجه آن این است که در مدت زمان بسیار کوتاهی، یک زنجیره تأمین خواهیم داشت که به خوبی مطابقت دارد.»

سایر تغییرات کلیدی شامل تنظیم بالقوه نقشه راه محصول برای مطابقت با تقاضای مصرف کننده و بررسی گزینه های آجر و ملات اضافی است. در حال حاضر سیستم Tonal در پنج فروشگاه به همراه برخی از مکان‌های Nordstrom در دسترس است که نسخه‌های نمایشی کاربران را ارائه می‌دهند. با وجود تمام رشد سریع، تونال در بخش خرده فروشی به اندازه Peloton تهاجمی نبود، که در نهایت تعداد قابل توجهی از فروشگاه های خود را در کنار اخراج تعطیل کرد.

زل می گوید که این شرکت واقعاً به سودآوری بر اساس EBITDA تعدیل شده پس از 9 ماه انتخاب های دشوار نزدیک است. در مورد عرضه اولیه اولیه سهام در آینده، او می‌گوید: «این امکان در آینده وجود خواهد داشت. نه کوتاه مدت، بلکه یک آینده بالقوه بلندمدت.»