اروپا هشدار می‌دهد که ممکن است امپراتوری گوگل را از بین ببرد

کمیسیون اروپا اعلام کرده است که ممکن است در حال آماده شدن برای فروپاشی تجارت تبلیغات گوگل باشد.

در طی یک کنفرانس مطبوعاتی بعدازظهر امروز، مارگرته وستاگر، رئیس رقابت اتحادیه اروپا و رئیس استراتژی دیجیتال، اعلام کرد که بیانیه‌ای رسمی از اعتراض به دلیل رفتار مشکوک ضد رقابتی در تجارت تبلیغاتی خود به گوگل ارسال کرده است.

اگر کمیسیون سوء ظن خود را تأیید کند، او گفته است که به دنبال تجزیه فناوری تبلیغاتی گوگل به عنوان تنها راه حل مناسب برای حل آنچه که او به عنوان تضاد منافع «ذاتی» توصیف می کند – نتیجه تسلط گوگل بر هر دو طرف خرید و فروش adtech است. بازار، همراه با مالکیت آن بر یک صرافی تبلیغاتی (AdX).

اتحادیه اروپا دو سال پیش تحقیقات خود را در مورد جنبه‌های مختلف کسب‌وکار تبلیغاتی گوگل آغاز کرد، از جمله بررسی تعهداتی که این شرکت برای استفاده از برخی از خدمات تبلیغاتی خود در هنگام خرید تبلیغات نمایشی در یوتیوب اعمال کرده بود، و احتمال حمایت بالقوه مبادله تبلیغات Google توسط سایر سرویس‌های تبلیغاتی Google و برعکس همچنین گفت که به نظر محدودیت‌هایی است که گوگل در مورد توانایی مشتریان برای استفاده از اشخاص ثالث برای دسترسی به داده‌های مربوط به هویت یا رفتار کاربر اعمال می‌کند – ظاهراً به نفع استفاده از سرویس‌های واسطه تبلیغاتی خود گوگل، از جمله ID Doubleclick.

این تحقیقات در سال 2021 اکنون این ظن را تشدید کرده است که گوگل با برتری ناعادلانه از ابزارهای تبلیغاتی خود نسبت به رقبا، از موقعیت های غالب در پشته فناوری اطلاعات سوء استفاده کرده است.

هر چند کمیسیون برای رسیدن به رای نهایی در مورد این پرونده به تحقیقات ادامه خواهد داد. بنابراین هنوز هیچ یافته ای برای نقض قوانین ضد انحصار وجود ندارد.

وستاگر گفت که تحقیقات تا کنون نشان داده است که به نظر می‌رسد گوگل از موقعیت‌های مسلط خود در هر دو طرف خرید و فروش در بازار فناوری تبلیغاتی با استفاده از «شکل‌های مختلف» رفتار ترجیحی غالباً «ظریف» خود سوء استفاده کرده است که به نفع ابزارهای تبلیغات واسطه‌ای آن منجر شده است. تبلیغات خود را در مزایده منطبق و بر اساس یافته‌های کمیسیون، گوگل را قادر می‌سازد تا رقبا را تحت فشار قرار دهد و هزینه‌ای «بالا» را در مبادلات تبلیغاتی خود حفظ کند.

او دو نمونه از رفتار مشکوک ضدرقابتی را بیان کرد – گفت که متوجه شده است ابزارهای جانبی فروش گوگل برای ناشران حداقل از سال 2014 به آن در مزایده‌های تبلیغاتی برتری قابل توجهی نسبت به رقبای خود داده است.

«در موارد خاص [Google] تبلیغات پس از اینکه همه مناقصه‌دهندگان دیگر پیشنهادات خود را ارائه کردند، حق پیشنهاد دادن داشتند. حراج اما شرکت کننده خود گوگل اجازه داشت پاکت را باز کند تا پیشنهادات رقبا را قبل از قرار دادن خود بخواند.

در سمت خرید، کمیسیون متوجه شد که ابزار قرار دادن تبلیغات گوگل در بسیاری از صرافی های تبلیغاتی مناقصه ارائه نمی کند، که وستاگر گفت: “کسی باید انتظار داشته باشد” (یعنی به منظور به حداکثر رساندن امکان نمایش گسترده تبلیغات) – بلکه تحقیقات نشان داد که گوگل پیشنهادات Google را تقریباً منحصراً در صرافی تبلیغاتی خود گوگل قرار داد. از این رو، گوگل را به تحریف رقابت بین مبادلات تبلیغاتی مشکوک می کند.

او افزود: «دست یاری اکوسیستم قدرتمند Google به صرافی خود گوگل یک شروع منحصر به فرد نسبت به همه مبادلات تبلیغاتی رقیب داد.

وستاگر در فاصله ای از شیوه عملکرد معمول اتحادیه در مورد رقابت، که به نفع راه حل های رفتاری به جای ساختاری برای رفع مشکلات است، گفت که کمیسیون ارزیابی کرده است که تضاد منافع در برابر موقعیت گوگل در بازار فناوری تبلیغاتی بسیار بزرگ است. به این نتیجه رسیدند که هیچ راه دیگری برای حل این رفتار مشکوک ضد رقابتی به جز واگذاری وجود نخواهد داشت.

او پیشنهاد کرد که این می‌تواند به این معنا باشد که گوگل مجبور است ابزارهای تبلیغاتی خود (DV360 و GoogleAds) را بفروشد. اگرچه او همچنین تأکید کرد که کمیسیون ابتدا باید ظن خود را از طریق تحقیقات بیشتر تأیید کند. (اما اگر این کار را انجام دهد، راه حلی که دستور خواهد داد به وضوح به عنوان یک فروپاشی امپراتوری Adtech گوگل در نظر گرفته شده است.)

«در این زنجیره ارزش [the thing is] او افزود که گوگل در همه جا وجود دارد. “این بسیار فنی است، بنابراین دشوار است که ببینیم چگونه یک متولی نظارت باید بتواند آنچه را که در تحقیقات دیده‌ایم تشخیص دهد – این تغییرات بسیار ظریف رفتاری که به گوگل امکان می‌دهد آنچه را که ما سوءاستفاده از موقعیت غالب می‌دانیم مرتکب شود. “

در پاسخ به اتهامات کمیسیون در بیانیه ای، دن تیلور، معاون تبلیغات جهانی گوگل، گفت:

ابزارهای فناوری تبلیغات ما به وب‌سایت‌ها و برنامه‌ها کمک می‌کنند تا محتوایشان را تأمین مالی کنند و کسب‌وکارها در هر اندازه را قادر می‌سازند تا به طور مؤثر به مشتریان جدید دسترسی پیدا کنند. Google همچنان متعهد به ایجاد ارزش برای شرکای ناشر و تبلیغ کننده ما در این بخش بسیار رقابتی است. تحقیقات کمیسیون بر یک جنبه محدود از تجارت تبلیغاتی ما متمرکز است و جدید نیست. ما با دیدگاه کمیسیون اروپا مخالفیم و بر این اساس پاسخ خواهیم داد.

در ماه ژانویه، مقامات ایالات متحده از گوگل به دلیل اتهامات ضد انحصار مشابه شکایت کردند – غول فناوری را متهم به دستیابی به کنترل انحصاری بازار تبلیغات دیجیتال از طریق «راه‌های ضدرقابتی، انحصاری و غیرقانونی» کردند.

مقامات رقابت در بریتانیا نیز در ماه می سال گذشته شروع به بررسی موقعیت هایی کردند که گوگل در پشته فناوری adtech دارد. تحقیقات همچنان ادامه دارد.

طرح گوگل برای لغو پشتیبانی از کوکی‌های ردیابی شخص ثالث در مرورگر کروم خود، و انتقال به شکل دیگری از هدف‌یابی تبلیغات (معروف به پیشنهاد جعبه ایمنی حریم خصوصی) نیز به عنوان بخشی از تحقیقات تبلیغاتی کمیسیون در ژوئن 2021 اعلام شد. اما امروز بیانیه اعتراضات بر توسعه فناوری نسل فعلی گوگل متمرکز شده است.